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从国际鞋业巨头耐克看如何营销品牌精神?

发布日期: 2012-3-20 8:56:13 字体大小: 【字体: 122.225.20.86 查看

“我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神”,可口可乐认为,也就是因为这个原因,他们的产品能够风靡世界。在消费感性化的现代社会,品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为竞争的关键要素。那么,何为品牌精神呢?

 

品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。品牌精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神,它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神受不同的经营领域内容、方式、历史传统和现实追求的制约而具有差异性,是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述。品牌精神形式多样,传播渠道也多种多样,对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。

 

品牌精神在市场竞争中有着无法估算的强大力量,对企业的发展起着至关重要的作用。从鞋行业发展来看,鞋企间的竞争越来越注重品牌精神的影响力。而国际鞋业巨头耐克更是专注于营销品牌精神的高手。“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让耐克受到了无数消费者的追捧。

 

鞋业品牌耐克的创始人之一鲍尔曼认为:“只要你拥有身躯,你就是运动员。而只要世界有运动员,耐克公司就会不断发展壮大”。另一位创始人奈特认为,体育没有终点,只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营,才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。为了体现耐克品牌所倡导的精神,耐克公司聘请乔丹、杰克逊以及伍兹等运动员作广告。这些优秀运动员在所拍摄的广告片中无处处展现着坚定不移的信念和成就感。与此同时,耐克在广告中也将镜头对准普通人,刻画默默无闻的奋斗者的形象,体现全力以赴为胜利拼搏的精神。

 

“耐克公司不再销售产品了,它只销售耐克的品牌,然后期待销售额跟在品牌后面长上去。”耐克坚信,“代表这个品牌的人是很有魄力的。他们不守旧,愿意创新,能够抓住机会,也愿意在品牌的名义下,接受人们的友爱、批评或尊敬。”耐克这种品牌精神营销取得了巨大的成功,如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信执著追求的象征。

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